導(dǎo)讀：10月16日，聯(lián)想控股董事長(zhǎng)柳傳志“柳桃”預(yù)售，截至今天11點(diǎn)20分，10000盒柳桃全部下單，每盒約200元，銷(xiāo)售額達(dá)200萬(wàn)元，要天天這么賣(mài)，一年7億元。京東劉強(qiáng)東、網(wǎng)易丁磊... ...終于明白大佬為毛進(jìn)軍農(nóng)業(yè)了，但是他們能賣(mài)得好嗎?

我不是雕爺，也不是白鴉。但是針對(duì)柳桃這個(gè)產(chǎn)品，可能比他們多一些切身經(jīng)歷和深入思考，因?yàn)槲覐氖碌氖寝r(nóng)業(yè)O2O的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)。所以，也來(lái)湊湊熱鬧。因?yàn)闆](méi)有被點(diǎn)名，所以我可以毫無(wú)壓力地提供原生態(tài)的觀點(diǎn)。

首先我們必須睜大眼睛看清兩個(gè)基本事實(shí)：1、柳桃是農(nóng)產(chǎn)品;2、互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種生活必需品。這兩個(gè)事實(shí)是我下面討論柳桃營(yíng)銷(xiāo)的兩大根基。

品牌定位：請(qǐng)柳老先革自己的命

柳先生已經(jīng)70高齡，但是柳傳志之所以能成為柳傳志，過(guò)人的魄力和決斷力肯定是少不了的。所以，在這個(gè)年齡革自己的命，當(dāng)然也不成問(wèn)題。而我建議柳老革命的方式很簡(jiǎn)單：改個(gè)名字;改名的方向是：讓柳桃遠(yuǎn)離柳傳志和聯(lián)想。

很多出主意的人都會(huì)提到改名字，什么傳志桃、桃寶等等，他們都分析了改名字的好處，但是沒(méi)有分析改名字的原因。下面我解釋一下為什么要改名字。

一、讓柳桃遠(yuǎn)離柳傳志

也不知道是輿論取的名字還是老爺子自己高興取的名字，柳桃很親切很美好，但是這個(gè)名字隱藏著兩條禍根：

1、限制產(chǎn)品品類(lèi)的擴(kuò)展

佳沃是做農(nóng)業(yè)的，有多種農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)然不止獼猴桃一種，所以它的發(fā)展方向應(yīng)該是打造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，也為中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)樹(shù)立一個(gè)標(biāo)桿。獼猴桃只是試水互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)樣品，如果成功了會(huì)復(fù)制到其它的農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)。所以，如果起了柳桃的頭，后面的柳橙、柳梨、柳蘋(píng)果也會(huì)相繼出現(xiàn)，如果品類(lèi)拓展到動(dòng)物性農(nóng)產(chǎn)品，那就不太好聽(tīng)了。

所以，柳桃是個(gè)很糟糕的開(kāi)頭，它會(huì)往佳沃身上貼上越來(lái)越多的“柳傳志標(biāo)簽”，當(dāng)“柳氏農(nóng)產(chǎn)品”越來(lái)越多的時(shí)候，佳沃就不再是一個(gè)獨(dú)立的農(nóng)產(chǎn)品品牌，而是柳老的個(gè)人秀。這是一種無(wú)形的文化獨(dú)裁，路子會(huì)越走越窄。

2、限制全球化布局

既然是柳傳志，既然要利用互聯(lián)網(wǎng)，那全球化戰(zhàn)略就是很自然的。越要走向世界，品牌就越不能與個(gè)人掛鉤，否則就是逆天。你可以有“與天斗與地斗”的魄力，也可以有氣吞山河的氣概，但是你不能過(guò)分夸大一個(gè)人的影響力。柳老在全球的影響力不一般，但那不應(yīng)該作為推動(dòng)一個(gè)品牌的資本。撇開(kāi)影響力不說(shuō)，要磨平不同地域的文化差異也是很愚公移山的行為。

褚時(shí)健和他的橙子好像賣(mài)得很厲害的樣子，后面相繼出現(xiàn)了柳桃潘蘋(píng)果。其實(shí)正是因?yàn)轳页瘸晒α耍易⒍ú荒艹晒ΑＨ绻霾坏降谝唬瑹o(wú)論是跟風(fēng)還是被跟風(fēng)，都只能在第一的陰影下享用殘羹冷炙。另外，以人物帶動(dòng)起來(lái)的品牌是很難獲得可持續(xù)發(fā)展的，往往熱得快冷得也快，曇花一現(xiàn)既傷害了柳老，也褻瀆了農(nóng)業(yè)的厚實(shí)品性。

二、讓柳桃遠(yuǎn)離聯(lián)想電腦

知道柳傳志的人，一般都知道聯(lián)想電腦;知道聯(lián)想電腦的人，不一定知道柳傳志;那個(gè)半路殺出來(lái)的柳桃，是放在聯(lián)想電腦旁防輻射的嗎?那個(gè)叫佳沃的東西能吃嗎?

是的，獼猴桃跟電腦一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，這是大眾的認(rèn)知。如果中間非要用柳傳志作為橋梁把兩者聯(lián)系起來(lái)，就跟獼猴桃身上長(zhǎng)了一根蔥一樣別扭。不管佳沃是由誰(shuí)控股的，不管聯(lián)想在佳沃上投入了多少資金，不管柳傳志的決心有多大，如果想用毫不相關(guān)的母公司的體溫去孵化那只獼猴桃，孵出來(lái)的桃子一定是問(wèn)題桃子，因?yàn)榇蟊姇?huì)覺(jué)得來(lái)歷不明。

資本運(yùn)作、企業(yè)管理、戰(zhàn)略方向這類(lèi)東西，可以作為行業(yè)報(bào)道的熱點(diǎn)新聞，但是買(mǎi)菜的大叔大媽們不在意這些，他們只想知道那個(gè)桃子安不安全、好不好吃。所以，聯(lián)想控股、聯(lián)想旗下這類(lèi)標(biāo)簽，我建議柳老盡早去掉。

花了這么多口水強(qiáng)調(diào)改名的重要性，是因?yàn)槊植粌H僅是個(gè)代號(hào)而已，它即是一種象征，也是一種戰(zhàn)略。針對(duì)于柳桃這個(gè)名字，建議柳老革自己一把，去柳氏化，去聯(lián)想化，像佳沃的產(chǎn)品種植一樣，從源頭就植入農(nóng)產(chǎn)品的稟性，以一個(gè)獨(dú)立的農(nóng)產(chǎn)品品牌面對(duì)大眾。

營(yíng)銷(xiāo)思路：像耕作一樣腳踏實(shí)地

一、找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品的痛和癢

最痛：安全

柳桃是一種農(nóng)產(chǎn)品，它是能吃的。吃到肚子里的東西，安全是最敏感的一個(gè)環(huán)節(jié)。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)論是跟聯(lián)想電腦相比，還是跟一般的副食品和休閑食品相比，對(duì)安全的要求都更高。所以，佳沃的“全程控制生態(tài)鏈”應(yīng)該是第一傳播點(diǎn)，也就是可控性。

最癢：新鮮

農(nóng)產(chǎn)品大部分也屬于生鮮產(chǎn)品，是要直接上餐桌的，而且是每天必須的，所以物流配送應(yīng)該成為第二傳播點(diǎn)。這里可以強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，如全程冷鏈、包裝、規(guī)格、檢測(cè)等等。

佳沃在互聯(lián)網(wǎng)上輸出的所有內(nèi)容，都應(yīng)該圍繞這兩個(gè)主題展開(kāi)。解決了以上最痛和最癢，才能談口味的問(wèn)題。口味這東西，說(shuō)出來(lái)是蒼白無(wú)力的，一定要提供機(jī)會(huì)讓大伙嘗一嘗。于是我繼續(xù)提出以下建議。

二、在互聯(lián)網(wǎng)上塑造農(nóng)人形象

網(wǎng)購(gòu)手機(jī)都擔(dān)心買(mǎi)到假貨了，何況是保鮮期這么短的農(nóng)產(chǎn)品。更其它東西相比，我們買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候不僅希望看得到，還需要捏一捏、聞一聞、拍一拍、嘗一嘗，這樣心里面才踏實(shí)。可是，這些在網(wǎng)上都做不到啊。怎么才能把安全和新鮮這兩個(gè)洞填滿呢?

1、讓大眾參與進(jìn)來(lái)：打造互聯(lián)網(wǎng)上的農(nóng)家樂(lè)

互聯(lián)網(wǎng)是全民共享的一個(gè)平臺(tái)，有互動(dòng)有參與才能產(chǎn)生信任感。佳沃不僅要自己說(shuō)話，也要讓觀眾說(shuō)話，還要讓他們參與進(jìn)來(lái)。

農(nóng)民本身是不會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)水果的，所以農(nóng)產(chǎn)品電商的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象主要是城鎮(zhèn)居民。這些人一方面希望吃到安全的農(nóng)產(chǎn)品，也希望體驗(yàn)一下農(nóng)場(chǎng)的味道。所以，你可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)邀請(qǐng)他們參與農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)，如農(nóng)產(chǎn)品品鑒會(huì)、農(nóng)場(chǎng)游玩參觀。這些活動(dòng)可以打造成佳沃的品牌活動(dòng)，一方面方便采集素材，另一方面可以讓用戶切實(shí)參與進(jìn)來(lái)。

2、輸出農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)：做互聯(lián)網(wǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)家

佳沃在賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，如果還能為用戶提供源源不斷的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)，用戶就更容易產(chǎn)生信服感和依賴感。這些知識(shí)從官方網(wǎng)站上輸出，隨著知識(shí)越來(lái)越多，會(huì)慢慢形成一個(gè)厚實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)庫(kù)。在內(nèi)容中植入品牌標(biāo)記，佳沃就可以塑造出一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)家的形象，可以反哺農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

個(gè)人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，厚實(shí)的存量?jī)?nèi)容才是最強(qiáng)大的后盾。所以，用老農(nóng)民的精神深耕于內(nèi)容建設(shè)是踏踏實(shí)實(shí)的一條路。全球第一農(nóng)具企業(yè)John Deere通過(guò)發(fā)行雜志把它的影響力帶到了世界各地，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容輸出就像多了一雙翅膀，因?yàn)闊o(wú)論是從存儲(chǔ)記錄、展現(xiàn)形式還是傳播的速度和廣度上，都完勝紙媒。佳沃把內(nèi)容的這一層厚實(shí)的土地壘起來(lái)，栽種各路農(nóng)產(chǎn)品就輕松多了。

以上僅個(gè)人觀點(diǎn)，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)指正。--海客樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人張颯。