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一個競價員的自我修養?原本不是文章主題;每年春節后的一兩個月，是各行業跳槽高峰期;競價也一樣;我有兩個競價招聘群，這些天招聘求職的人數增多;看著各種“誘惑”，我也躍躍欲試，打算寫份簡歷,奈何下筆千言離題萬里;于是， 掐頭去尾添油加醋成論“一個競價員的自我修養”(醫療版)。

1.相信未來，競價的職業發展前景一片光明

誰在唱衰競價?在醫療公司網絡部，可能有這三類人：SEOer，策劃，新媒體專員。基于百度對醫療行業的特殊性，SEO的職能幾經轉變到淪落邊緣;雖說SEO仍大有可為，但目前為止仍未見有高人布局單憑SEO支撐起一個集團運轉;新媒體營銷，看上去很美;但層出不窮的新媒體平臺并未成熟，政策調整有不確定性，往往一種新營銷方式，持續不了兩到三個月就夭折，不得不另尋新路;誰能等得起?常有論調“策劃應在公司中要占主導地位”;實際情況是，在很多醫療公司網絡部，競價強勢引導策劃;也有部分公司，策劃主導競價;少!競價以數據說話，策劃以創意為生;競價與策劃，實在應該是一對好基友!這些年，隨著醫療行業的擴張，競爭加劇，競價成本水漲船高，翻了幾翻，在感嘆“百度胃口真大”的同時，有人唱衰競價也不奇怪。醫療傳統營銷模式競價(加外推、SEO)，是否真的走到了死胡同?或者說正在走向死胡同?未必!什么是傳統營銷模式?從報刊雜志到廣播電視，又到互聯網，沒見到哪種廣告形式完全替代另一種;電線桿上的小廣告至今猶見。競價這條路上還有很多地方值得我們去思考、去深入、去細化;從事網絡推廣四年多，我從癡迷于SEO到專職競價再到以競價為切入點帶項目，這中間心態發生過變化：從在傳統行業時輕視競價，到醫療行業seo“式微”，再到各路新媒體引爆營銷，有人開始唱衰競價;一路走來，只有反省、審視，才能回歸;我從未離開過我所熱愛的工作——搜索營銷(SEM=seo+ppc+n)。

2.正視自己，競價員是一個semer而不一個tool

寫下這個小標題后，先讓我吐糟一下我這土鱉式英語。在公司內部競價培訓會議上，我曾問過一個問題:你認為競價工作中最重要的是什么?或者說你遇到的最大難點的是什么?與會的有競價新手，也有干了兩三年的老鳥;給出的答案不盡相同：有人說是質量度優化，有人說是數據分析，有人說是競價對手分析，也有人說惡點刷商務通攻擊服務器，還有人不愿意回答，以為我在挖坑;其實沒有統一答案。同樣一件事、一份工作，有人做得很深，有人做得很淺;有人只會皮毛，卻身居高位;有人研究深入，仍在一線埋頭苦干;這里不多講，是金子總會發光。那么，競價工作中最重要的是什么?我沒有直接給出答案，而是試論了另一個問題：什么是競價?我理解的競價=SEM=搜索引擎營銷=搜索引擎+營銷;搜索引擎是平臺，搜索技術在變，平臺規則在變，具體的推廣方法技巧當然也會跟著變;比如從前百度搜索推廣沒有二級地域投放功能，但到14年時，競價廣告就能直接定位到地級市，勢必導致二三線城市醫院競價策略調整;一年之內，百度先后推出動態創意、鳳巢圖文、分匹配出價、商盾等十多款產品，變動不可謂不多;隨著技術的革新，工具變動升級是必然，甚至部分改變，早在有些資深競價員的意料之中(這些變動，你是否也有猜中一個兩個?);面對這些變化，作為一個競價員，只能時刻保持學習，緊跟步伐;但變的始終只是(推廣)形式，不變的才是(營銷)本質;什么是營銷本質?本質是人與人的溝通，是企業與消費者、做營銷的人和營銷要面對的目標群體之間的溝通。模擬一個場景：用戶在搜索框鍵入他的需求(關鍵詞)，搜索引擎返回答案(搜索結果)，這是我們與用戶的第一次溝通;這些答案我們是否也在其中(展現)?我們回復時站的位置(排名)他能否看到?提供的內容(創意、標題、描述、URL)是否與用戶的提問相關并吸引到他?是否突出了自己的優勢?是否有營銷點為進一步對話(點擊、訪問、瀏覽、咨詢)鋪路?如果答案是否定的，則我們在第一時刻的溝通就是失敗的。在這里，個人認為這不變的本質，是值得我們進一步思考的。另提一點，當時有個新手說是“責任心”，做競價最重要的是責任心;我很喜歡那位兄弟。

3.擅于數據分析，讓競價員更有底氣

我們常說數據不會騙人，但很多時候卻被數據騙了。在競價工作中，大部分人可能每天都會做數據報表，比如小時報表、周報表、月報表之類的。數據報表，有人做得很復雜，有人做的得相對簡單;有人在復雜中迷失;有人只需要調出幾個核心數字，就能洞察問題根本。總體來說，數據分析，是為讓競價做出的決策，有據可依。數據分析的前提是準確的數據統計;但有時候，我們統計的數據是有誤的，或者說不準確的，導致決策錯誤;或者有時候，方法是笨拙的，為做出一個簡單決定，浪費大量時間成本。簡單舉例：比如著陸頁效果分析，是競價工作必不可少要做的。簡單來說，我們只需要知道兩個基本量，即在一定時間段內，某一著陸頁的點擊量、咨詢量，用到公式：咨詢量/點擊量=點擊咨詢率，從這個轉化率的值，就可以判斷著陸頁的好壞，是否該更換或者調整。在實際操作中，卻發現很多人存在的問題是，沒有將PC、移動端的數據分開，相當一部分人不知道從哪找到PC、移動端分開后的點擊量，用一些錯誤的數據，得出錯誤的結論。并不止于此，實際上，即使是同一著陸頁，不同關鍵詞，同樣的點擊量，帶來的對話數量也是不一樣的。因為，每個詞本身所代表的意向根本就不同。所以著陸頁效果分析，應做到PC、移動端分開，消費、點擊、咨詢量，一詞一頁面，去統計，得出的結論，才是具有指導意義的。這些東西，借助EXCEL操作起來并不復雜，這是一個競價員必須撐握的基本功。智者千慮，必有一失;愚者千慮，漏洞百出;要具有數據分析能力，就要求競價員必須有清晰的邏輯思維;在實操中，不同項目，數據不同，報表不同，分析目的不同，技巧不同，結論不同，相同的卻是為競價工作中每一個決策做出正確的指導。擅于數據分析，應是每個稱職的競價員的根本底氣。

4.以結果導向、為結果負責是競價員的職業道德

職業道德?有人可能覺得我小題大做了，又在講些虛頭巴腦的東西;老板可能信任你，一次性給賬戶充值就是十來萬;這時可能咱連競價廣告投放方案都沒打算想，市場上有幾個競爭對手都還沒數了;十來萬在推廣后臺只是個數字，咱都是見過大場面的，手稍微一抖，千八百就出去了，這點錢也不過多抖幾下;試想，如果這些錢都是自己的，那握鼠標的手真是敢隨便抖的?沒有哪個老板會傻到花錢請人敗家。不知道多少競價員以后是打算創業的，但希望都能以創業的心去做競價。過去我有個搭檔，年紀雖小，但做競價也有兩三個年頭了，一次他更換一個新頁面，竟有四五處死鏈接，我問他這樣的頁面，你都敢用?他說這是程序員的問題，他不可能都檢查到，這也不是他的職責。這是程序員的問題，那是編輯的問題，那是策劃的責任，可是最終讓它上線的是咱們，最終讓它花錢的也是咱們;程序、編輯、文案、策劃，他們哪里知道花了多少錢，帶來了多少轉化?誰為結果負責?實際上，跟競價口水仗最多的還是咨詢部門;沒對話時，咨詢會在群里吵吵;有對話沒預約時，競價又急了;如果對競價的考核只是到做夠對話量，其他各崗位也只盯著自己的一畝三分地，似乎是世界太平了;但“結果”絕不僅等于“職責”，上班打卡，下班走人，坐夠8小時，誰都可以走，競價不能!誰讓你負責花錢，那你就要多擔一分責任;開公司是為了賺錢，醫院沒患者就要關門，在醫療集團的網絡部，競價就該為到診負責。在進入專業的網絡營銷團隊前，我曾告訴自己只做三個月，三個月后就離職去做自己的事;以結果為導向的逆向思維方式，三個月足夠摸清所有脈絡;但我這一做就沒停下來;用心做事，平臺可以成就人，成就不了至少得到歷練。對結果負責，相信一個合格的競價員會將它貫徹到每個工作細節中。

5.熟悉網絡部各崗位工作內容讓競價工作如魚得水

專業的醫療網絡營銷公司，從來不是靠個人的突出能力，就能立足于已然血海一片的市場;縱然你十八般武藝，樣樣精通，也抵不過精力有限術業專攻;強大的團隊協同作戰的綜合實力，才能保證不被蠶食活到明天。尊重戰友，尊重專業，從熟悉他們的工作開始。競價、咨詢、SEO、外推、編輯、策劃、程序、美工，是醫療網絡部的標配;而競價幾乎是這個團隊中與各個部門協作最頻繁的角色;魚兒離不開水，難以想象沒有他們的支持，競價員能取得什么成績(也許有，只是你沒碰到更強勁的對手)。

競價與咨詢，就是一對難兄難弟;業績差時，互相指責;業績好時，又舉杯相慶;如果不是酒后微醺時的虛與委蛇，靜下來是否能反思到競價做來的流量，若不是咨詢消化掉，哪里有最后的結果。競價苦逼，咨詢更苦逼;只要開工就不能停下來哪怕是上側所喝口水只到有人接替;但工作中難免有各種突發狀況;在熟悉疾病知識的同時，向咨詢學習一些話術技巧，隨時能在關鍵時刻作為替補上場，應作為一個競價員的必備技能。除此之外，研究商務通對話，對競價工作有更重要的意義;前文提到營銷的本質是溝通，溝通始于搜索框行為，但正式的對話依然在商務通。通過對話分析與咨詢反饋，競價員要能及時掌握患者心理，是糾結費用，還是擔心療效，是消極怠醫，還是時間不便…這些因素都將影響到競價的調整方向。咨詢工資基本都是低底薪高提成，在這種模式下一般不用懷疑咨詢的工作態度，因為沒有人會跟自己的收入過不去;但仍然會出現預約率陡降影響最終業績的情況;也許咨詢并不知道每條對話的成本可能已高達數百元，每流失一個患者，競價員都心在滴血;但咨詢是份主觀性很強的工作，個人的身體狀況、心理狀態、各種外界因素都可能影響到工作效果;作為并肩奮斗的戰友，競價員可以主動給咨詢多一些關心，更何況大部分咨詢都是漂亮妹子呢!

競價與SEO，從來不是敵人;SEM的兩條腿，缺一不可;如果說搜索營銷是場戰爭，搜索結果頁面就是戰場;競價負責付費區域的拼殺，SEO負責自然排名區域的排兵布陣。可能是由于我個人是SEO轉競價的原因，我對真正的seoer特別是有個人站長經歷的seoer有出自內心的敬佩。SEO跟競價一樣，大學沒這個專業，沒有教科書，沒有行業標準，完全靠自學。一個真正SEOer的自學能力，可能超越很多人;他們可以不是技術出身，卻能玩轉多種開源程序;也沒正經學過一天的photoshop，但各種常規的圖片處理都能搞定;他們常常有很強的理解能力，哪怕再專業難懂的東西，也能迅速攫取重要部分為己所用;同時，他們又具有非常規思維，時不時爆出驚喜;但很多時候，他們可能是沮喪的;因為很多醫療網絡部正在將他們邊緣化。如果你像我一樣，同時做過競價與SEO，會發現其實兩者的工作有很多的重疊部分;比如關于域名注冊策略、對網站服務器穩定性的要求，對網頁加載速度的要求，對圖片的優化，海量關鍵詞的挖掘，網站結構設計，代碼精簡CSS/JS代碼的封裝，URL命名規則等等，這些網站優化方面的東西，幾乎一樣。但兩者似乎又存在不可調和的矛盾，競價總是認為SEO對網站的調整，破壞了用戶體驗，影響營銷效果;而部分SEO也可能認為競價搞的那些商務通彈窗、行動召喚按鈕、華麗的圖片或者網頁JS特效純屬多余，甚至有被搜索引擎懲罰的風險。如果競價多了解一點優化技術，SEOer多提升一點營銷思維，這些矛盾完全可以調和。據說，隨著互聯網知識的進一步普及深入，成熟的網民對帶有“推廣”字樣的競價廣告會有排斥性(有論調說他們會直接略過，當然這個很扯淡);但一個競價員，要成為真正的SEMer，學習SEO技術，很有必要。

外推，SEO的另一種形式，深諳借力之道，利用各種第三方平臺，增加品牌曝光，創建搜索源，補充搜索結果頁面的布局，網絡公關，壓制負面，快速排名，其效果有時甚至都大于網站的優化;一旦線上品牌出現大量負面信息，或者外推長久停滯不前、信息覆蓋度銳減，競價的效果必將大打折扣;關注外推效果，是做好競價很重要的工作，不要因為外推帶來的直接轉化幾乎為零就完全忽略他們的功勞。

編輯，負責站內轉化;既需要具有SEO基礎，能更新優化文章;又需要有營銷思維，能編輯競價文章著陸頁;站內文章很多時候要作為下游頁面對專題進行補充，如果這些文章質量不高，著陸頁的轉化也不會好到哪里去;也許你可以偷懶都指向商務通，但這始終只是權宜之計。各種開源程序的網站后臺，都大同小異，特別是醫療站大多用DedeCms，作為競價員，要能熟練使用這些網站后臺，善用一些html標簽，編寫出漂亮的文章內容;即便如此，一個資深的醫療網站編輯，仍是競價員最得力的幫手。以前合作過一個編輯，90后女孩，思維很敏捷，善解人意;當我需要新的競價文章時，只需要告訴她關鍵詞跟一個大概方向，三言兩語，不用多言，做出來的東西，總能令人滿意，甚至有時有超出預期的驚喜。后來，外招的文案、內部培訓的新人，或者只會原版照抄，或者像個機器人不說就不會變通，總不如之前順心。

策劃，說到這個好基友，不得不抱怨這行業里充斥著各種騙子，尤以策劃為甚;(前年在北京時，差點跟另一部門的同事，一個身高一米八幾大胖子干一架，不是因為工作而是因為生活瑣事，汗!那哥們兒說是干策劃的。)但真遇到有真才實學的，是值得競價員去虛心請教學習的。而現實情況是，這個行業里好策劃實在太少。實際上，競價與策劃在很多地方的工作也有著互補之處，比如項目確立初期的市場分析、目標人群分析、競爭對手分析、醫院品牌定位，差異化營銷策略，網站策劃、UI設計、推廣策略制定等，這些工作，既有線上，又有線下，競價員掌握的數據，同樣是策劃需要的;策劃提供的思路，也是競價在之后的廣告投放中要貫徹的。當項目遇到瓶頸時，多與策劃溝通，也許能另辟蹊徑，從營銷層面突破;當然前提是，這個策劃是真的，不是個連抄都不會抄的騙子，并且有了解競價技術實現的可能性。真正可能一棒子打死競價的，可能就是策劃了(但肯定不是那個胖子);但競價注定是個技術加營銷的綜合性職業，只有自由策劃人，沒有自由競價員。SEM與策劃，在其他行業也有較量。據說58同城副總陳小華，原是點石互動的發起人(包括ZAC/Robin等SEO大神)，早先在趕集網做SEO，用半年時間就讓趕集網流量超過58同城，后來姚勁波(58CEO)將他挖過去，沒多久在流量上58又將趕集網甩了幾條街;怎么辦?這時楊浩涌(趕集網CEO)經人介紹找來了著名策劃人葉茂中，葉支招請姚晨代言趕集網，再次反超58，后來就有了楊冪代言58“一個神奇的網站”。再后來這件事成了各個主角的經典案例，以不同版本在網絡流傳;真實內情我們無從知曉，但國內兩個最大的分類信息網之間的營銷之戰，我們能看到SEMer跟策劃的身影。記得醫療策劃人高慧明曾在一篇文章中說到“競價小學語文老師死得早”，再看看我們寫的創意，確實值得反思。當競價員遇到個好策劃時，就跟他做朋友吧!

程序與美工，兩個純技術崗;無論公司大小，也不管團隊是豪華型、標配版、還是精簡版，此二者缺一不可;一個有醫療行業資深經驗的美工，若同時具備良好的審美品味，超強的設計能力，同樣的”善解人意”，還意外的有點營銷思維，當競價員遇到她時，一定要無條件地愛上她。圖片，作為互聯網廣告的基本元素之一，其重要性僅次于文字;而圖片在視覺上的第一沖擊力，又是文字所不具備的。為什么專題頁相比文章頁有更多的優勢?其中完美的設計、豐富的樣式、具有感染力的色調、精致的圖標、直擊人心的配圖，都功不可沒。有時候，一張獨具創意的圖片，甚至比文字更具傳播力。文章寫到這里，也有將近6000字，也許很多人沒有耐心讀下來，但大家可能注意到文章開頭我為這篇文字配的插圖(一個競價員的自我修養，來源于我很喜歡的電影《喜劇之王》)，在這里我做個大膽預測，這篇文章發布出去后，也許沒幾人轉載，但這張配圖卻會獲得一定范圍的傳播。，先行拜謝。網頁美工有別于做雜志的平面美工，除了要求有美學功底，精通Photoshop，擅長圖片處理，還需了解一點網頁前端代碼(html/css/ JAVASCRIPT)知識，才能更好的與程序、切割配合。這方面，同樣是競價員需要補充的知識。(碼字至此，程序正好過來打招呼，思路中斷，又去看了一遍《喜劇之王》，依然淚奔~)

醫院網站屬于企業展示類網站，對前端要求較高，對后臺功能到沒什么特殊要求，隨便一套開源程序都完全夠用，所以一般只要會點PHP語言、熟悉主流開源程序比如dedecms，能夠將前端設計師制作的模板填上標簽快速建站，就能上崗。如果還能有點開發能力，能給網站加個在線預約表單，配合策劃做個疾病自測功能，偶爾用腳本語言給競價、SEO、外推寫點小工具釋放雙手，已經很可以了。但有一個不能忽略的問題是醫院的CRM掛號系統，這個銜接網絡部與門診大廳重要營銷工具，是外包還是自主開發?這是個問題。

并不要求競價員都是技術出身，但熟悉網頁前端代碼，了解開源程序模板結構，甚至能復制個專題仿個站，會為競價工作帶來很多便利。網站(及著陸頁)，是競價推廣的基礎。有一定的技術知識，不僅能節約部門之間的溝通成本，同時，也讓競價工作真正從賬戶、網站、業務(咨詢)多個層面有效結合起來。簡單舉例：我們在做競價時，著陸頁可能是文章頁、專題頁、列表頁等，在工作中，遇到很多這樣的情況，程序員、編輯、文案，并不能真正理解競價的工作，或者說部分崗位因缺乏網絡技術常識，不能很好的照顧到用戶體驗。比如，在著陸頁中插入引導咨詢的商務通鏈接，沒加上 target="_blank"(在新窗口打開)標簽，患者可能誤點這些鏈接，但并不想開始咨詢，其結果是用戶無法返回到之前的瀏覽頁面，競價花代價引入的流量可能最終因為這個小失誤而浪費掉。有的公司在這些方面做的很好，但類似這樣的例子很多，仍然有很多值得改進的地方，又比如title標簽、alt標簽的合理應用，能起一定有利的效果，而編輯的不慎錯誤操作，卻會導致很嚴重的負面作用。前不久，剛結束春節假期回到公司上班后，接到此前一個同事的電話，通話中他提到一件奇怪的事：他們醫院的網站，在公司打開是正常的，在老家打開卻是錯位的，像網速不給力卡住一樣。聽到這，相信懂技術的人已經意識到問題在哪里了。我首先詢問了他在公司與老家使用的瀏覽器是否相同，然后推薦他使用ietester(一款IE瀏覽器兼容性測試軟件)對網站進行測試，結果發現該網站從IE5到IE10都存在嚴重不兼容問題，影響遠不止于此，該網站內的所有專題，并非是完全獨立的靜態頁面，網頁頭部與主站調用的都是同一個CSS樣式文件。CNZZ數據中心顯示IE在國內的使用率高達36.29%，也就是說10個用戶中有3~4個看到的頁面是雜亂無章的，其結果可想而知。IE這垃圾玩意兒，在二三線城市有更大的用戶量。而在移動端，手機屏幕尺寸跟瀏覽器更是五花八門，跨屏兼容性是更嚴峻的挑戰。有人可能會說這跟競價員有毛的關系，跟競價員是沒毛的關系，但跟推廣效果有直接關系。不要指望技術部會把這些問題都事先處理得天衣無縫，作為競價員，應該以第一職責去督促他們做得更完美。更多的技巧，在實操中，更方便指出來，這里不再鋪開。

這部分內容寫得太長了，我的本意并不是要求競價員都要練就一身神通，實際上也不可能，俗話說樣樣通則樣樣松，像個鼴鼠能跑能跳能飛天能打洞，正到用處卻發現跑不快跳不高飛不遠打洞太淺，天下之大無處藏身;作為競價員，在做好自己本分同時，多了解團隊其他成員的工作，對項目開展、溝能協調、統籌全局、最大限度的發揮團隊優勢，還是很有好處的。俗話又說了，單挑挑一個，群毆毆一人;在搜索營銷之戰中，你是選擇單挑，還是群毆?

6.工具代替人工，競價員的真正危機?

工具真能代替人工?詩曰:“其人美且才，實歸彼非迷。我從銅州來，是物關兵氣。一掃不復馀，個是極癡人。競取園中最，價自友朋得。”;大家覺得這首詩怎么樣?可能沒太懂，干脆給翻譯下：這個人長得帥又有才，他是誰呢?像迷一樣，其實不是迷;他從一個叫銅州的地方來，那里競爭激烈市場不好做啊;但他就是這樣一個癡人，將競爭對手打得一個不剩;21世紀最貴的是什么?人才!世人都想用最好的人才;不過只要待遇合適，他也愿為知己者效力。此詩既是五言八句的古體， 文風古樸清新，直抒胸臆，難得的還是首藏頭詩，可見作者功力，堪稱佳作......似是實非!其實這首詩是我用“藏頭詩在線生成器”生成的垃圾。工具代替人工?路還很遠!

話雖如此，但工具代替人工畢竟是社會的進步，不過這絕不是危機;競價員本應是通過腦力勞動創造價值的營銷人，現在階段大部分人卻淪為工具附屬的體力勞動者;當人工智能完全解放雙手時，競價員的職能重心將進一步轉移，真正的數字營銷時代才剛剛開啟;我們還有更重要的事要做!那么，有哪幾類人正在做或者可能做這方面的嘗試了?一是專業的數字營銷公司，也就是有些競價員經常去蹭用的調詞軟件公司，像艾德思奇、Ranknow、博雅立方、品眾互動等，這些公司的軟件基本上仍處于精準調價階段，甚至調價都不如他們宣傳的那樣精準;另一個是百度鳳巢系統，比如剛推出不久的商盾、排名傾向自動出價工具，包括商橋、小助手各種功能升級，都是這個方向;還一個是在線客服系統，比如商務通、Live800、53KF等;最后一個就是競價員，利用excel宏命令制作的自動查排名工具、關鍵詞分組工具、創意采集工具等;以上提到的工具各自處于搜索引擎營銷閉環不同階段，其中部分工具在局部應用是有效的，但從搜索引擎營銷閉環全局上評價就一句話：都不好使!

可能很多競價員所在的公司并沒有開發能力，即便有相對專業的技術團隊，其實力也是遠遠不及百度及第三方數字營銷公司，畢竟我們是縱向深耕于一個行業，而不是要做款大眾化數字產品的公司;但苦逼的競價員更深知目前所存在的各種制約，完全有能力去設計一款完美落地于醫療行業的“搜索營銷智能投放系統”。該系統一端連接鳳巢系統，一鍵式建立賬戶，拓展關鍵詞，智能分組，根據競價員提供的關鍵營銷點，批量生成創意;同時連接網站管理系統，匹配著陸頁;自動調價;再與在線客服系統數據對接，既要能方便對咨詢KPI考核，同時要能跟據對話質量，智能分析關鍵詞與著陸頁的轉化效果，通過郵件短信預警提示用戶，并附上優化建議;另一部分需要集成醫院CRM掛號系統，自動生成項目ROI報表，當成本超出設定時，預警提示;最后需要提供輿情監控曲線，品牌市場競爭力曲線，并附上優化建議;至此，該系統算基本完備了。等等，最好把SEO、外推功能，也集成進來，讓解放雙手后的網絡部同志，把全部精力放到工具還不擅長的創意內容上。該系統全稱叫“醫療搜索營銷智能投放系統”，將在2045年上線。

工具始終是工具，怎么能完全代替人工?!只不過對競價員來說，是縱向發展、志力于一個行業成為營銷磚家，還是橫向發展、服務不同行業成為技術帝，這完全是兩個不同方向，自行斟酌。

7.打開營銷思維，競價員戴著枷鎖也能跳舞

競價員，一個因百度而生的職業，又因民營醫院的野蠻生長而繁榮;腳踏兩個飽受爭議的行業，不僅要遵守搜索引擎平臺的游戲規則，也因醫療行業的特殊性受到制約;就像是個戴著枷鎖的舞者，處處受掣。同時，互聯網發展又實在太快，PC時代還遺留很多細節來不及理清，移動互聯網又將我們推入錯綜復雜的迷宮。怎樣才能走出迷宮，戴著枷鎖也能跳舞，是每個競價員值得思考的。

雖說枷鎖，是名枷鎖，而非枷鎖。搜索引擎作為互聯網的流量入口，具得天獨厚的優勢;通過關鍵詞細分不同人群帶來的流量，其精準性也遠遠超過其他任何媒體。在前文中，我講到營銷的本質是溝通，每個關鍵詞可以看作是用戶對自身需求的表達;用戶已發聲，咱們還等什么!渴了要喝水，餓了要吃飯，生病了要治療;按照馬斯洛需求理論來講，醫療服務本就是金字塔基礎，人類剛需;正因為是剛需，醫療服務不同于傳統產品，包皮過長要手術，意外懷孕要人流，治療往往意就味著手術 、吃*藥，這些都直接關系著身體健康，不是隨隨便便就決定的，這顯然是個“重決策”。 而便利的交通，激烈的競爭，信息的透明化，讓渠道壟斷幾乎不可能。搜索引擎在推送企業廣告的同時，也正好為用戶”貨比三家”提供了便利。正如每個關鍵詞背后都代表著有相同需求的龐大人群，每個關鍵詞下也羅列著提供相同服務的眾多商家;用戶作出比較的成本，僅僅是鼠標多幾次點擊。那么，我們面臨的主要矛盾就是一個“強需求與重決策”的問題?

事情遠沒這么簡單，根據消費者購買決策過程模型，消費者最終購買一款產品，需要經過“需求認知、搜集信息、評價備選方案、購買決策、購后評價”五個階段;這同樣是個閉環模式，起點始于“需求認知”，讓我們來重新審視這一階段。消費者是怎樣認知到自己有某種需求的?需求認知，分為主動型與被動型兩種;主動型往往由內部因素影響產生，被動型一般由外部因素刺激產生;當然也存在復合型內外因共同作用產生需求。在醫療行業，大部分病種都屬于主動型，由內部的生理變化引起，像男婦科肛腸耳鼻喉都是，患者因為身體出現某一癥狀或痛苦，而產生解決這一問題的需求;但仍有一些情況屬于被動型需求認知，最典型就是整形行業，像割雙眼皮、吸脂瘦身、假體隆胸等;這些往往需要外部刺激，比如廣告宣傳“男人都喜歡胸大的女人”;這里提到兩種需求認知類型，并非是要直接應用到關鍵詞上，因為關鍵詞搜索行為一旦產生，就進入了第二步“搜集信息”階段;討論需求認知類型的意義在于，主動需求認知型其意向大于被動需求認知型，但無論是哪種需求認知類型，都存在認知過程不夠充分，需求不夠強烈，導致意向飄忽不定。定義、癥狀、病因類關鍵詞就屬于這類。針對不同類型不同程度需求認知的患者，其營銷策略是不一樣的;通過普及健康知識，放大疾病危害，將部分弱需求患者，培育成強需求患者后，就到競價員發力重點階段第三步“評價備選方案”。

由于競價廣告本身的優勢，競價員可以通過關鍵詞篩選，直接控制或減少對弱需求人群的投入;將主要力量放到解決主要矛盾“強需求與重決策”上，即從強需求人群的“評價備選方案”中勝出。

如何從強需求人群的評價備選方案中勝出?首先成為強需要人群的備選方案，在“搜集信息”階段發力，“檢查、治療、手術、費用、醫院”類代表強需求人群的關鍵詞上獲得好排名;盡可能提高所展現的創意與患者需求的匹配度，并突出自己的優勢。要想匹配度更高，就需要洞察用戶的真正需求;搜索詞雖然表達了用戶需求，但畢竟只是個關鍵詞，背后有更多細節是沒有表達出來的，好在現在一個趨勢是用戶的搜索詞越來越長，需求表達越來越明確;目前百度推廣后臺關鍵詞長度最大為20個漢字，搜索框關鍵詞長度最大為38個漢字，用戶常常用一個短句作為關鍵詞;同時，競價員要面臨的挑戰將是賬戶越來越龐大。所謂優勢，是兩個方向的;一是與競爭對手同類服務的對比，二是與用戶心理預期的對比。具體表現方面包括：醫院硬件、專家團隊、手術技術、治療費用、治療周期等。著陸頁可以看作是對創意的補充，優化思路類似，具有更大的發揮空間。目前醫療行業網絡營銷普遍存在的問題是重渠道而輕內容，重技術而輕營銷，重復制而輕創新。要想在創意內容上有質的提高，需要自上而下的整體思維方式的改變;內容為本，渠道次之，技巧為末;但固有的模式已根深蒂固，很難在短時間內改變。醫療行業網絡營銷將面臨更大的困境，但危機另一面也預示著機遇，期待變革到來的一天。

結語：

很多人對競價存在誤解：有的人認為“競價就是花錢買排名”;也有人認為競價只是個營銷工具不過爾爾;還有的人著魔的以為通過競價可以輕松“月賺百萬、一夜暴富”;只有真正以此為職業的競價員才知道，競價既沒那么簡單，也沒那么神奇。回頭看看，多少競價員年紀輕輕都有白發上頭;多少競價員掙著賣白菜的錢操著賣白*粉的心;還有多少競價員因壓力太大已經轉行放棄?!套用一句臺詞作結，與同行共勉：“前面漆黑一片，什么也看不到。”“也不是，天亮后會很美的。”(2015年3月)

作者:張三的哥;QQ:393098407;轉載請注明!